Em um mercado competitivo, encontrar ações e estratégias eficientes para posicionar uma marca é fundamental. Uma dessas ações é – e sempre foi – o marketing transacional. Pouco conhecido por este nome, o marketing transacional é o marketing tradicional, só que focado em vendas.
Ele foi utilizado por muito tempo como única abordagem. Veio a internet e levou os negócios para o ambiente online, e o marketing digital ganhou espaço. Porém, o marketing transacional ainda hoje possui valor e importância.
Veja a seguir o que é essa modalidade de marketing, suas características e como ela pode ser utilizada.
O que é o marketing transacional?
Marketing transacional é a modalidade mais comum de “relacionamento” com o consumidor. É o marketing tradicional, em que o foco está na aquisição de clientes. Ele pode ser notado em inúmeros contextos do dia a dia.
Um vídeo no YouTube que de repente é interrompido por um anúncio. As propagandas de TV nos intervalos dos programas, filmes e noticiários. Um anúncio na revista. Todos esses casos são práticas do marketing transacional.
A tentativa do anunciante é impactar o máximo de potenciais consumidores de uma única vez. Para tanto, lança uma mensagem ampla para tentar captar uma parcela dos atingidos. Os canais de comunicação são utilizados sem filtro, e o que importa é a quantidade de impactados.
Você pode estar pensando que esse plano de marketing não é tão eficiente, certo? Afinal, atualmente, o foco é na experiência do consumidor, e não na aquisição. De fato, grande parte dos impactados não se torna cliente da marca. Mas basta que alguns se tornem.
Marketing transacional e transações de ponto de venda (POS)
O foco na aquisição de clientes é sinônimo de maximizar a eficiência das vendas. Por isso, o marketing transacional é considerado uma estratégia de negócios focada nas transações de ponto de venda, especialmente vendas rápidas e individuais.
Como assim?
Se o foco é adquirir clientes, e não oferecer uma experiência diferenciada, é improvável que ocorra a fidelização. Sem o interesse em um relacionamento contínuo com o comprador, é preciso ter mais vendas individuais. O consumidor X compra um produto e só.
Diante desse cenário, podemos dizer que o marketing transacional se baseia em quatro elementos: produto, preço, posicionamento e promoção.
4P’s do marketing transacional
O marketing transacional se liga à teoria do marketing mix, de Neil Bordem, em 1964. Neil identificou 20 elementos controláveis do marketing que resultam em negócios lucrativos. No mesmo ano, Jerome McCarthy reduziu as proposições à mais famosa proposta do marketing tradicional: os 4Ps.
O primeiro P é o Produto. A empresa deve criar um produto que satisfaça as necessidades e expectativas do cliente. É o início da transação. Seu produto deve ser melhor do que os existentes no mercado.
O segundo P é o Preço, que deve ser atraente e razoável para atrair o consumidor. Eles já sabem que o produto atende às suas necessidades. No entanto, o preço será determinante. Mantendo a margem de lucro, coloque um preço chamativo.
Em terceiro lugar, vem o Posicionamento (ou a Praça). O produto deve ser encontrado facilmente para que sua empresa não perca a venda. Se for um produto de mercado, ele deve estar em todos os mercados, mercadinhos e supermercados da cidade. O consumidor não deve gastar tempo procurando o produto, senão você perde a venda.
Por fim, o 4º P é a Promoção. Sua função é induzir o cliente a comprar seu produto imediatamente. Promoções de loja, cupons online, tudo deve levar o consumidor à compra.
Quais são as principais características dessa estratégia?
Agora que você entendeu o conceito e os elementos do marketing transacional, é capaz de enxergar algumas características bem evidentes.
Que tal, então, conhecer mais sobre as principais características do Marketing Transacional? Separamos algumas delas para que você saiba exatamente como essa estratégia funciona e se pode ser eficaz dentro do seu negócio.
Foco na aquisição de clientes e ações a curto prazo
Conquistar novos clientes para a empresa. Essa é a principal característica do marketing transacional. O importante para essa estratégia é atrair um potencial consumidor e realizar sua conversão, transformando-o em cliente.
A eficiência das ações adotadas, bem como o impacto do anúncio no público-alvo, não são aspectos de primeiro plano para o marketing transacional. Métricas não são importantes. Para os adeptos a essa estratégia, o que realmente importa é ter um novo cliente, ainda que ele compre o produto ou serviço apenas uma vez.
Em decorrência dessa característica, aparece outra: ações a curto prazo. Se o foco é adquirir clientes, e não fidelizá-los, o horizonte é curto. As atividades são voltadas para resultados a curto prazo. Não se pensa no futuro da relação entre consumidor e marca.
Lembra-se do conceito de senso de urgência? Ele é bastante utilizado no marketing transacional, especificamente no P de Promoção. As ações, por terem o foco de impactar o usuário imediatamente e incentivá-lo a realizar a compra o quanto antes, criam esse senso de urgência.
Ou você nunca comprou uma camiseta quando o vendedor falou que só tinha ela no estoque? Ações de promoção e ofertas costumam ser de curto prazo.
Atendimento e experiência do cliente em segundo plano
Se você espera que o marketing transacional direcione suas ações para cativar o cliente por meio de contato frequente, se decepcionará. O atendimento ao consumidor e a qualidade deste atendimento não é uma prioridade para esta estratégia. O normal é que o contato seja raro. As interações não são frequentes, porque a relação é focada exclusivamente na venda.
Disso, pode-se extrair outra característica do marketing transacional: baixo comprometimento com o cliente. Se não existe a preocupação em construir um relacionamento sólido com o usuário, a empresa não precisa se comprometer com seu atendimento. Vale lembrar que a satisfação mútua não é prioridade, pois o objetivo é apenas a troca (recursos pelo produto e/ou serviço) entre cliente e marca.
Essas duas características podem parecer bastante estranhas na atualidade, pois o atendimento ao cliente é considerado uma prioridade para qualquer empresa que aplica as estratégias de marketing mais modernas.
No entanto, para o marketing tradicional, a perda de eventuais clientes diante da ausência de “preocupação” com o consumidor é algo normal.
Qual a diferença entre transacional (tradicional), digital e relacional?
O marketing transacional é aplicado quando a empresa quer focar no curto prazo e na oferta de produto ou serviço. O propósito é gerar lucro, mesmo que se valha de contatos impessoais, sem personalização e com transações sem continuidade.
Outra característica interessante do marketing transacional é a comunicação em massa. Isso retira a possibilidade de personalização ou interação com o consumidor. Ele não poderá, assim, se manifestar a favor ou contra certo produto ou serviço.
Por ser tão impessoal, os especialistas passaram a criticar o marketing transacional. Para eles, este marketing não supre todas as necessidades dos clientes. Diante disso, começaram a surgir outras vertentes de marketing para entregar valor para o consumidor. Não basta entregar um produto ou serviço.
Todas elas construíram um novo conceito de marketing nas últimas décadas. Em 2007, a American Marketing Association definiu o marketing como “atividade, conjunto de instituições e processos para criação, comunicação, entrega e trocas de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”.
Marketing relacional
O marketing relacional (ou marketing de relacionamento) traz uma nítida diferença se comparado ao marketing transacional: ele é focado na conexão com o cliente, na relação próxima a longo prazo.
A ideia aqui não é realizar uma venda e ter um grande volume de vendas individuais. É preciso garantir a satisfação mútua, do cliente e da marca. É, sem dúvidas, uma das abordagens mais utilizadas na atualidade, porque prioriza a experiência e a satisfação do cliente nas ações de marketing.
Ao invés de apenas conquistar a conversão, há um real comprometimento com o consumidor e sua fidelização.
Por isso, adeptos ao marketing de relacionamento fazem críticas constantes ao marketing transacional. Para eles, focar somente no volume de vendas em massa, e não na retenção de clientes e no relacionamento com eles, é uma prática ofensiva. Não há colaboração, porque o único sentido é da empresa para o cliente.
Marketing digital
Já pensou em criar oportunidades de vendas com o marketing digital? É bastante possível. Não é somente o marketing transacional que pode consegui-las para sua empresa. Então, qual a diferença entre as estratégias, lembrando que é possível fazer marketing tradicional em ambiente digital?
A principal diferença é a segmentação das campanhas e anúncios. Lembra-se que falamos de ações de comunicação em massa? Elas não consideram o consumidor, sequer sabem seus hábitos e suas preferências. Não há personalização alguma, pois o foco está em atingir o máximo de pessoas possíveis.
Ao contrário, uma das ações do marketing digital é exatamente criar uma persona. Esse perfil sem ficcional faz com que a empresa saiba bastante coisa sobre o comportamento do usuário. Dessa forma, o impacto das estratégias e campanhas de marketing é mais preciso, o que aumenta o desempenho em geral.
É importante destacar ainda que o marketing digital se preocupa também com fidelização do público. Seu conjunto de métodos digitais foca em resultados valiosos no on e no off, com lucros e visibilidade, mas também com boa experiência do consumidor.
Se você pretende alcançar os clientes ideais, ter uma campanha de marketing mais econômica e mensurar suas atividades, o marketing digital é a melhor opção.
Quais os benefícios o marketing transacional traz para o negócio?
O marketing transacional não faz parte das principais tendências do mercado de marketing atualmente. No entanto, isso não quer dizer que essa abordagem não traz benefícios para quem a adota.
Quando bem pensada e executada, a estratégia pode gerar muitas vantagens. É o caso de quem busca ações a curto prazo, especialmente o aumento de vendas.
Se a intenção gerencial é atrair clientes, os profissionais precisam focar nesta etapa. Por isso, tendo em mente um horizonte de curto prazo, focado em transações econômicas, o resultado aparece.
É importante também lembrarmos que existem clientes que preferem manter um relacionamento mais “frio” em relação às empresas. O desejo é unicamente realizar a transação econômica sem complicações. Por isso, há também empresas que não veem vantagem nenhuma em manter um relacionamento próximo (porque isso também tem um custo).
Quer um bom exemplo de empresa que investe bastante em marketing transacional e deixa de lado o marketing de relacionamento? McDonald´s. O foco é entregar um alimento rápido e padronizado. A relação próxima com os clientes sequer é viabilizada. E funciona.
Por isso, para quem deseja usufruir dos benefícios do marketing tradicional, saiba exatamente o produto ou serviço que você oferece. Assim, poderá analisar se essa abordagem é suficiente ou se deve ser complementada por outras estratégias.
Integração de estratégias
O marketing transacional, digital e de relacionamento podem fazer parte das estratégias de marketing de uma empresa. Elas podem coexistir sem problemas, e é exatamente isso que traz benefícios interessantes para o negócio. Isso porque o objetivo final deles é melhorar o desempenho dos negócios.
Enquanto o marketing de relacionamento foca na lealdade, no engajamento e na fidelização do cliente, o marketing transacional foca na aquisição. A partir do momento em que uma pessoa se torna consumidora de uma empresa, entra o trabalho do relacionamento. E a melhor forma de criar e manter conexões no dia atual é no ambiente digital.
Por isso, reunir as três abordagens pode ser muito benéfico para uma empresa. É preciso, porém, ter clareza sobre o momento de se utilizar cada uma delas. Ter um bom plano de marketing será fundamental, assim como um gestor comercial atualizado com as estratégias.
Já está convencido de colocar o marketing transacional em sua estratégia? Ele não precisa tomar a maior parte do seu plano, pelo contrário. Ele deve ser pontual. Mas planejando corretamente suas ações, ele pode aumentar suas vendas. E a hora de planejar suas vendas é agora!
