Custo de Aquisição do Cliente ou CAC é uma métrica fundamental para a prosperidade de qualquer negócio. O problema é que, apesar de ter grande importância, é um grande pesadelo para muitos gestores. Afinal, como diminuir o CAC? É possível? É um sonho?
Sim, é possível diminuir o CAC. Mas, para isso, é preciso conhecer o que é essa métrica e como ela funciona. Além disso, o gestor deve saber medi-la para, só então, diminuir esse custo.
Vamos lá?
O que é CAC?
Custo de Aquisição de Clientes ou CAC é o custo que uma empresa possui para conquistar cada novo cliente. Em outras palavras, para transformar um prospect em um cliente após longo trabalho da equipe pelo funil de vendas. O CAC abrange, assim, desde a atração de visitantes até o fechamento da compra.
A assertividade para calcular esse custo depende de um bom controle sobre o processo de vendas e marketing (e outras áreas que trabalham na aquisição). Eventos, anúncios, campanhas, custos de vendas e outros esforços para geração de leads serão considerados. Quantos clientes é capaz de gerar em certo período? Qual o investimento demandado em cada etapa?
Quanto mais dados você tiver sobre o ciclo de vendas, mais praticidade terá ao calcular o custo. Consequentemente, terá também maior visibilidade para encontrar formas de diminuir o CAC.
CAC x LTV
Apenas para título de curiosidade, outra métrica que aparece sempre junto ao CAC é o LTV ou LifeTime Value (LTV) do usuário. LTV é, de forma prática, o quanto um cliente dispende com sua empresa ao longo desse relacionamento. Ele começa na primeira compra e termina com o fim do contrato.
Seria incrível que a receita gerada por cada cliente fosse maior do que o CAC, certo? O cenário perfeito é sempre ter uma comparação positiva, onde LTV > CAC. Mas por quê? Porque ela indicará sua lucratividade.
Se o LTV é R$ 5 mil, e o CAC é R$ 1 mil, a proporção é de 5:1. Um ótimo negócio! Qualquer proporção acima de 3:1 é excelente. Se boa parte de seus clientes apresenta essa proporção, é sinal que o negócio está muito bem, com bons lucros. E isso ajudará no planejamento e tomadas de decisões da empresa.
Por outro lado, se a proporção é muito próxima ou se LTV < CAC, é preciso diminuir o CAC e/ou aumentar o LTV.
Um bom exemplo para diminuir o CAC e aumentar o LTV é ter um negócio de compras recorrentes (software por assinatura, por exemplo). O CAC ocorre em um período, mas o cliente continua comprando em seu negócio frequentemente. Se você gastou R$ 1 mil para adquiri-lo, mas ele permanece 12 meses, pagando R$ 300,00, está tendo um lucro de R$ 2.600,00.
Esse paralelo entre CAC e LTV é muito interessante para startups. Além de contribuir com os próprios empreendedores, ele ajuda investidores a entender a viabilidade e a rentabilidade de um negócio. Ou seja, é bastante favorável em uma negociação.
Como medir o CAC?
Existe uma fórmula simples para medir o CAC: soma dos investimentos dividido pelo número de clientes adquiridos em certo período.
Exemplo simples: sua empresa investiu R$ 3 mil em marketing e vendas e conquistou 15 clientes novos. Seu CAC é de R$ 200,00.
Ótimo. Mas o que é considerado investimento? Todos os gastos envolvidos diretamente na aquisição de clientes. Isso inclui os departamentos de marketing e vendas, mas exclui a área administrativa, o desenvolvimento de produto e o SAC.
A seguir, pontuamos tudo que você deve considerar como investimento:
Compra de anúncios, materiais impressos e contatos telefônicos;
Aquisição de ferramentas e assinatura de softwares;
Treinamento e salários dos colaboradores;
Participação em eventos;
Assessoria de imprensa;
Comissões de venda;
Custos com viagens etc.
Na mesma lógica, somente os clientes conquistados diretamente pelos investimentos em marketing e vendas devem ser considerados. Se um influencer cita espontaneamente sua marca e gera um cliente para sua empresa, ele não entra no cálculo.
Quanto ao período, defina um espaço de tempo específico, que pode ser mês, bimestre, trimestre ou outro. Nossa dica é analisar o CAC mês a mês para conseguir melhorias.
Um ponto importante é não se desesperar com algumas variações. Quem passa a adotar o marketing de conteúdo deverá ter mais paciência com o retorno, que vem a longo prazo. Seu CAC será alto no início. Do mesmo modo, em certo mês, você poderá investir em uma excelente ferramenta, o que também aumentará o CAC.
Ao longo do tempo, é possível diminuir o CAC ou notar que ele se estabilizará. É assim que você terá uma noção mais exata dos resultados das ações adotadas.
Em suma, para medir o CAC, você deve:
- Definir um período;
- Mapear os custos com marketing e vendas nesse período;
- Identificar o total de clientes conquistados no período;
- Somar os custos dos investimentos e dividi-los pelo total pelo número de clientes conquistados.
Como diminuir o CAC?
Diminuir o CAC é o sonho de muitas empresas. Afinal, a lucratividade aumenta quando se gasta pouco para adquirir um cliente que dá um bom retorno financeiro. Quanto menor o CAC e maior o LTV, melhor a saúde financeira da sua empresa.
Por isso, é importante adotar estratégias para diminuir o CAC e melhorar o desempenho do seu negócio. E isso se dá em duas perspectivas diferentes e complementares: otimizar investimentos e aumentar a eficiência dos setores para gerar novos clientes.
Antes de adentrarmos nas estratégias, é preciso fazer uma ressalva. Os gestores devem ter consciência do momento em que sua empresa está.
Uma empresa madura, que já foi escalada e possui várias pessoas envolvidas no time de marketing e vendas terá maiores possibilidades de implementar certas estratégias. Por outro lado, uma empresa jovem, sem muito histórico para trabalhar métricas, poderá ter dificuldades com algumas práticas. Por isso, é importante pensar em “dar um passo no tamanho das pernas”.
A seguir, apontamos algumas estratégias para diminuir o CAC. Confira!
Tenha um ICP definido
ICP ou Ideal Customer Profile ou perfil ideal de cliente é uma representação dos clientes que têm as características e as situações ideais para serem atendidos pela solução que sua empresa oferece.
Dentre os perfis de clientes que uma empresa possui, o ICP é o perfil que se encaixa em uma conta. Ele não será um mero comprador, um usuário final ou o profissional que toma decisões de aquisições de uma empresa.
Mesmo que todo cliente deva ser tratado com a mesma qualidade, nosso papo aqui é diminuir o CAC. Isso significa que nem todos serão convertidos, e é preciso priorizar os ICPs, porque eles têm mais chances de conversão. A atenção do seu time de vendas deve, portanto, ir para os ICPs.
Pense de maneira prática: a geração de potenciais clientes (leads) está cada vez mais automatizada. Muitas soluções são capazes de aprimorar essa geração, ajudando também na qualificação. Com grandes listas de leads qualificados, você não tem muito controle sobre quem está ou não mais alinhado com os diferenciais de produtos e valores do seu negócio.
Por isso, com um ICP bem definido, você poderá escolher com quem trabalhar primeiro. Isso aumenta suas chances de sucesso, o que permite diminuir o CAC a partir de um maior número de vendas.
Adote o inbound marketing e o marketing de conteúdo
O Inbound Marketing é uma metodologia baseada em atrair potenciais clientes por meio de conteúdos úteis e relevantes. Como o foco é o SEO e a produção de conteúdos, e não a mídia paga, seu custo diminui. Afinal, a aquisição do cliente se dá de maneira orgânica.
O marketing de conteúdo é a base do inbound marketing. Para colocar a estratégia em prática, você deverá ter um blog. Nele, os conteúdos ajudarão a sua persona a tirar dúvidas e resolver problemas. Serão, assim, fundamentais para atrair potenciais clientes e conduzi-los, com materiais mais aprofundados, ao fundo do funil.
Nesta etapa do funil, eles poderão comparar diferentes soluções e avaliar as vantagens de uma marca (inclusive a sua). Dessa forma, terão auxílio na decisão de compra.
Perceba que o inbound marketing utiliza os conceitos do funil de vendas, que é o relacionamento com leads ao longo da jornada de compra. Somente leads prontos para comprar chegam ao fundo do funil. Na prática, o trabalho da sua equipe de vendas se torna mais eficiente, porque aborda somente as pessoas interessadas em seu negócio.
Com a solidificação dessa estratégia, sua empresa terá resultados previsíveis, escaláveis e sustentáveis ao longo do tempo. Isso porque os conteúdos continuarão gerando leads e clientes, mesmo com uma diminuição nos investimentos. Uma ótima maneira de diminuir o CAC.
Por fim, precisamos fazer uma ressalva sobre a adoção do inbound marketing e o marketing de conteúdo. Esse tópico será bastante válido para empresas que não possuem um processo de marketing definido ou que não têm qualquer processo.
A partir do momento em que existe um processo atual (outbound marketing, por exemplo), é fundamental entender se ele está gerando vendas. Se há um desejo de diminuir o CAC, e a empresa já possui o outbound, pode ser que a criação de um novo canal não seja uma boa ideia para o momento.
Aperfeiçoe as conversões
Com uma boa estratégia de inbound marketing, os bons conteúdos do seu blog ajudarão suas páginas a serem mais indexadas pelo buscador. Isso significa mais visitantes no site. No entanto, após gerar um bom tráfego, você precisa converter os visitantes para diminuir o CAC.
Qualquer que seja a origem do lead, a equipe de marketing deverá realizar a nutrição desses potenciais clientes até o momento de abordagem pela equipe de vendas para torná-los clientes. Uma ferramenta de automação pode ser de grande ajuda para criar landing pages e formulários para obter leads qualificados, inclusive. Quanto maior a qualificação dos leads, melhores taxas de conversão.
Neste ponto, é fundamental analisar as métricas e os números de conversão para otimizar os gargalos que trazem maior impacto negativo. Testar e melhorar essas taxas ajuda a diminuir o CAC. Para isso, você pode implementar testes A/B em seu site, testando diferentes versões diferentes de CTA, cores, botões, layout e outros elementos.
Automatize o marketing e as vendas
Automatizar um negócio é deixar que a tecnologia assuma as tarefas manuais repetitivas. Isso torna a atuação dos profissionais da empresa mais estratégica e assertiva. Com uma plataforma de automação, você oferece suporte para os departamentos envolvidos na aquisição do cliente. Já pensou em automatizar a agenda do vendedor? Ele ficaria com mais tempo para auxiliar outras etapas!
Ao agilizar os processos, você terá equipes rápidas, eficientes e produtivas. Na prática, você levará menos tempo para converter leads em clientes, acelerando assim seu ciclo de vendas. Com o mesmo investimento, você faz mais, o que ajuda a diminuir o CAC.
Integre os setores de marketing e vendas
Alinhar as equipes de marketing e vendas é um ponto fundamental para diminuir o CAC. Quando as duas áreas interagem constantemente, inclusive com troca das mesmas informações, o processo fica unificado. O fluxo de trabalho se torna mais efetivo e com menos gargalos. Todos contribuem, de maneira mais eficiente, para o sucesso da operação.
Essa integração também permite decisões mais assertivas, o que aprimora os resultados na conquista de mais clientes.
Enquanto o marketing precisa saber se os leads entregues para vendas estão maduros para a compra, as vendas precisam saber do histórico de interações do lead com a empresa. Perceba que ambos os setores precisam de informações complementares, que fazem parte “da mesma moeda”. Com sinergia, sua empresa será mais eficiente.
E maior eficiência e produtividade, como vimos acima, é uma boa forma de diminuir o CAC.
Invista no Sucesso do Cliente
Qualquer objetivo que você traçar para seu negócio, o investimento em sucesso do cliente será uma prática recomendada. Focar na persona e em sua experiência com sua empresa só traz benefícios. Para diminuir o CAC, essa ação é fundamental, pois vai muito além do suporte. É a maneira de garantir que os clientes tenham bons resultados com o que você fornece.
Existem algumas boas ações de sucesso do cliente que você pode adotar. As estratégias de Referral (referência) servirão para transmitir valor ao cliente sobre seu produto ou serviço, de modo que ele o recomende a outras pessoas. É uma etapa importante do ciclo de vida do cliente que ajuda bastante a diminuir o CAC por ser também um sinal de fidelização.
Além disso, é claro, você deve ter bons profissionais para prestar suporte ao cliente. Em geral, eles são acionados em caso de problemas com o produto ou serviço. Um bom atendimento também será determinar para a decisão do cliente de permanecer em uma relação com sua empresa. Por isso, treine bastante sua equipe de suporte para diminuir o CAC.
Cobre pela implantação
Empresas que oferecem serviços por assinatura, que são pagos mensalmente, podem diminuir o CAC ao cobrar pela implantação. E é aqui que entra o chamado onboarding.
Onboarding é o processo de implementação personalizada de uma solução feita em conjunto com o cliente e exclusivamente para ele. É uma estratégia para que ele atinja bons resultados iniciais e, dessa forma, permaneça engajado com o seu negócio.
O onboarding é primordial para treinar clientes no uso da ferramenta. Com um bom uso, eles conseguem utilizá-la em sua maior capacidade e ter melhores resultados. Com isso, é mais fácil retê-los em longo prazo. Mas como ele atua para diminuir o CAC?
Imagine que a empresa investiu R$ 30 mil em marketing e vendas e conquistou 15 clientes novos. O CAC é de R$ 2.000,00. A assinatura mensal é R$ 200,00. Será preciso 10 meses para pagar a conta, certo?
Agora imagine que exista um custo de implantação de R$ 1.000,00. Você precisará de apenas 5 meses para pagar a conta, porque o CAC, com o custo da implantação, caiu pela metade.
Estabelecer metas de aquisição de novos clientes
Você já estabeleceu metas para diminuir o CAC? Se você tem um destino e um prazo para chegar lá, suas equipes estarão mais motivadas. Isso significa produtividade.
Por isso, é muito importante definir metas reais. Para isso, você pode utilizar a metodologia SMART. Assim, os setores de marketing e vendas saberão como e quando utilizar os esforços para converter uma venda.
No entanto, vale o alerta. É preciso acompanhar as ações para perceber se o objetivo final será atingido. Neste ponto, nossa sugestão é adotar a metodologia OKR (objectives and key results).
Utilizada em empresas de todos os tamanhos e tipos, ela tem como foco definir objetivos principais e estabelecer metas menores para chegar no alvo primário. Se seu objetivo é diminuir o CAC, trace pequenas metas para atingir isso ao longo do tempo. A metodologia é uma boa forma de manter os times motivados!
Diminuir o CAC é sinônimo de aumentar os lucros. Com mais recursos disponíveis, sua empresa terá maior poder de fogo no mercado para fazer investimentos no negócio. É um ciclo vitorioso, não tenha dúvidas. E se precisar de uma mãozinha, conte com a ajuda da Sales Growth!
