Framework é um termo muito conhecido por quem trabalha com programação de sites, mas você conhece os frameworks para vendas? No conceito computacional, podemos dizer que é uma espécie de base comum que pode ser utilizada como ponto de partida. Quando trazemos para as ações de um time de vendas, o pensamento é bastante semelhante.
Conheça a seguir um pouco mais sobre os principais frameworks para vendas!
O que são frameworks para vendas?
Os frameworks para vendas são um conjunto de recursos, uma espécie de guia que orienta um método. Mas não é um script que deve ser seguido à risca, pois são apenas modelos para fazer e melhorar todo esse processo de vendas.
Neste ponto, devemos destacar que, por mais que se utilize esse guia, não podemos encará-los como uma anamnese ou uma entrevista fria. Para o cliente, é só uma conversa, e essa é a forma que você deve encarar o uso desses recursos.
Você já sabe que o processo de vendas começa com prospecção e segue com abordagem, investigação, proposta, fechamento e pós-venda. O uso de frameworks para vendas entra exatamente para auxiliar na etapa de investigação.
É possível que você veja esses recursos sendo utilizados pelo time de pré-venda (SDR e BDR ) para ajudar na qualificação, que é uma espécie de pré-investigação? Sem dúvidas. Mas nosso papo aqui é voltado para a etapa de vendas.
De forma resumida, os frameworks servirão para ajudá-lo a entender o cenário do cliente e então desenhar a melhor solução para seu caso. Mas isso só acontecerá se seus profissionais estiverem treinados para isso.
Portanto, além de entender o que são frameworks para vendas, treine seus funcionários e tenha um método padrão para fazer esses treinamentos. Esses guias trazem, em geral, um modelo de perguntas que nos orienta a como fazer esse processo de investigação.
Considerando isso, vamos exemplificar alguns dos principais frameworks para vendas a seguir.
Frameworks para vendas
Os frameworks para vendas servem principalmente para você entender os objetivos, as dores, as necessidades e as expectativas do lead. O foco é sempre o sucesso do cliente, e não a venda. Para guiar esse processo, você pode utilizar as seguintes estruturas que facilitam a condução do lead.
Bant
O BANT é um framework criado pela IBM em 2012 com o objetivo de qualificar melhor as oportunidades. A ideia é que as oportunidades seguissem 4 critérios de qualificação:
- Budget (orçamento): diz respeito ao orçamento que o lead tem para contratar seu produto ou serviço.
- Autoridade: considera se o lead é ou não a pessoa que efetua as compras ou um influenciador.
- Need (necessidade): diz respeito à necessidade do lead no momento.
- Time (tempo): considera se o momento atual é o momento em que será implementada a solução. Ou seja, a urgência para a implementação.
Quando o lead não cumpre com os critérios de qualificação, é preciso adotar outra conduta que não seja prosseguir com a venda. Uma delas é incluí-lo em um fluxo de nutrição de conteúdos. Outra forma é abordá-lo em um estágio mais maduro.
E quais as perguntas podem ser feitas em cada critério? Veja algumas a seguir que podem ajudar:
- Budget: Você já contratou esse serviço antes? Quantos clientes ativos sua empresa possui e qual o ticket médio dos clientes? Você possui um orçamento reservado para contratar esse produto ou serviço?
- Autoridade: Você acha ideal envolver outra pessoa na conversa? Você tem sócios? Existem outros setores da empresa que se beneficiarão com a contratação? Você consegue tomar essa decisão sozinho(a)? O departamento financeiro participa desse tipo de contratação?
- Need: Como você imagina o impacto dessa solução na rotina da sua empresa? Você interagiu com algum dos nossos conteúdos? Quais são suas expectativas em relação ao nosso produto/serviço?
- Timing: Você já começou a orçar outros fornecedores? Em quanto tempo você vê a mudança ocorrendo em seu negócio? Por que você nos procurou exatamente agora? O quanto é importante para sua empresa essa solução chegar agora?
Bant foi uma das coisas mais rápidas que vimos nascer e cair em desuso… Há um consenso no mercado de que ele pode ter um uso limitado, pois ele começa com a questão de orçamento. Basta lembrar que quem o criou foi a IBM, pensando em seus grandes clientes. Além disso, é preciso aprofundar mais no cenário do lead…
É por isso, inclusive, que o Hubspot (ex-CRO Mark Roberge) criou uma versão inspirada no Bant, com outra sequência, que é o GPCT, sobre o qual falaremos adiante!
GPCT
O GPCT é uma versão adaptada do BANT criada pelo Hubspot para dar mais eficiência ao processo de vendas. Sua principal diferença em relação ao framework anterior é sua capacidade de gerar mais valor para o lead ao dar a ele “domínio” sobre a solução. A sigla GPCT significa:
- Goals (objetivos)
- Plans (planos)
- Challenge (desafios)
- Timing (tempo)
Perceba que esse é um dos frameworks de vendas que não começa com a etapa de budget, e sim com o objetivo final do lead. Isso é importante, porque o lead provavelmente já chega com informação sobre o que deseja. Portanto, é melhor entender os caminhos para alcançar os objetivos ao invés de se limitar ao orçamento.
E quando as empresas não possuem conhecimento para definir com clareza suas metas de curto e longo prazo? O vendedor tem uma grande oportunidade à sua frente de apresentar métodos em sintonia com sua solução.
Dentre as perguntas na etapa de Goals (objetivos), estão:
- Quais são suas metas de negócios para este ano?
- Qual é a prioridade dentre esses objetivos?
Os planos são as maneiras como a pessoa atinge os objetivos ou aquilo que tentou no passado para atingi-los ou o que se pretende fazer para atingi-los no futuro. O vendedor deve entendê-los, especialmente se os potenciais clientes já começaram a implementá-los. Se a solução tiver valor real para o lead, ela poderá ser apresentada neste momento.
As perguntas interessantes para a etapa de Plans são:
- Você possui algum plano para atingir seus objetivos? Ele foi implementado no ano anterior? Qual foi o resultado?
- Em sua visão, há uma forma melhor de alcançar os objetivos neste ano?
A etapa de Challenges (desafios) é o momento em que o vendedor auxilia o lead a entender realmente seu problema e atuar em cima dele para resolvê-lo. Uma solução improvisada que não soluciona a questão, a falta de dinheiro ou de conhecimento são problemas comuns que prejudicam o lead. Se o vendedor consegue mostrar isso, dá um passo em direção à conversão.
Para entender os desafios do lead, você pode perguntar:
- Quais os desafios de negócios que você enfrentou no passado? Eles ainda persistem?
- Você acredita que sua equipe é qualificada para lidar com esses desafios ou busca uma melhor alternativa?
- Existe algum motivo pelo qual você não conseguiu superar esse problema?
Por fim, a última etapa do GPCT é o Timing (tempo). O vendedor deve entender o quão prioritária é essa demanda, ou seja, quando o cliente pretende focar nessa questão. O timing pode ser determinado a partir da compreensão das expectativas do lead e o prazo em que ele pretende tomar a decisão de compra e atingir seus objetivos. Algumas boas perguntas são:
- Qual é a prioridade desse objetivo considerando as demais metas empresariais?
- Você pretende revisar a linha do tempo do projeto baseando-se em alguma métrica relevante?
O GPCT é um dos bons frameworks para vendas e pode funcionar melhor do que o BANT, pois o vendedor investe tempo em melhores oportunidades. Mas e se unirmos vários frameworks? Teremos o GPCTBA C&I.
GPCTBA C&I
O GPCTBA C&I é voltado para a venda e a qualificação, auxiliando diretamente na conversão. É a junção do GPCT com BANT, pois inclui novamente o orçamento (B) e a autoridade (A). A diferença é que eles aparecem na fase final da abordagem.
Você já conhece Goals, Plans, Challenges e Timing, além de Budget e Authority. Agora precisa conhecer:
- Consequences: consequências caso o lead não atinja seus objetivos.
- Implications: implicações positivas caso o objetivo seja atingido.
O vendedor deve analisar como sua solução auxilia o lead a evitar consequências negativas e a alcançar os objetivos. Quando isso acontece, há uma proposta de bastante valor. E como descobrir as as consequências negativas e implicações positivas do lead? Veja a seguir algumas perguntas:
- Quais as consequências se você atingir ou não os objetivos traçados? Elas te afetam em nível pessoal?
- Após superar o desafio, qual será seu próximo passo? Você pretende ser promovido ou ser melhor remunerado se isso acontecer?
Com o GPCTBA C&I os vendedores conseguem reunir uma enorme quantidade de informações. Mas vale destacar que essa qualificação profunda não é necessária em qualquer produto. Esse é um dos frameworks para vendas interessante para apresentar uma solução complexa e diferenciada.
Spin Selling
SPIN Selling é uma metodologia de venda derivada de uma pesquisa realizada por Neil Rackham na década de 70 e 80. A pesquisa inclusive deu origem ao livro “Alcançando Excelência em Vendas – Spin Selling”. De maneira simplificada, o autor explicou que os métodos tradicionais de vendas simples ao consumidor não funcionam para grandes vendas.
Ele pesquisou milhares de vendedores de alta performance para concluir que todos faziam tipos determinados de perguntas no processo de vendas. Uma espécie de storyline, uma linha que essas perguntas seguem, que é:
- Situação: pergunta que não gera muito valor para o prospect, porque não está trazendo nada de novo. É um momento para o time de vendas se informar sobre o que não sabe e que será muito importante para conhecer sobre o cenário. É uma boa maneira de começar o jogo.
- Problema: perguntas que começam a provocar o prospect a partir de ganchos encontrados nas perguntas situacionais. Com as provocações, o potencial cliente revela suas necessidades implícitas e seus problemas.
- Implicação: as necessidades apontadas são desenvolvidas com perguntas de implicação, que fazem o potencial cliente entender as consequências dos problemas de forma inequívoca.
- Necessidade/Solução: perguntas que ajudam o comprador a identificar suas necessidades de forma explícita. Neste momento, o vendedor o provoca a pensar no cenário futuro ideal e desenha a solução, apontando seus benefícios.
A ideia do SPIN, então, é ajudar na educação do lead. Em outras palavras, fazer com que ele pense nos motivos da compra da solução, da customização na entrega e do preço (que se relaciona ao valor).
Uma dúvida comum que aparece sobre os frameworks de vendas é se é possível usar o SPIN com o GPCT. É possível. Mas é preciso dosar as perguntas situacionais, de modo a combinar as técnicas para entender o cenário de maneira suficiente. Nada de ocupar demais o tempo do seu potencial cliente!
NES
O modelo NES foi criado pelo Instituto Brasileiro de Vendas para melhorar os resultados de vendas a partir da solução das necessidades do cliente. Para tanto, traz três estágios de investigação:
- Necessidade: investigação do cenário e dos problemas.
- Expansão: semelhante à implicação do SPIN, ou seja, o potencial cliente deve perceber suas necessidades como como um problema que precisa ser resolvido.
- Solução: semelhante ao N do SPIN (mas mais amplo) e ao P do GPCT (planos). É o brainstorming com o cliente para encontrar uma solução.
Em cada um desses estágios de investigação de venda, há perguntas abertas, de exploração e confirmação.
Na etapa das necessidades, por exemplo, o vendedor pede ao potencial cliente para falar mais sobre a questão e explicar seu funcionamento (pergunta aberta). Em seguida, faz as perguntas de exploração para entender as causas da questão (“O que estaria causando esse cenário?”). E finaliza com as perguntas de confirmação (“Então os motivos para o problema são … É isso”?)
Na etapa de expansão, provoca-se o lead a pensar nas consequências atuais e nos custos que elas causam (perguntas abertas), nas pessoas impactadas ou preocupadas com o problema (exploração) e na confirmação dessa expansão (“Pelo que compreendi, o problema afeta você e outras pessoas, certo?”).
Por fim, na fase da solução, há um questionamento sobre o que foi feito ou está sendo feito para resolver o problema e qual a solução ideal (perguntas abertas). Em seguida, o vendedor explora com perguntas sobre um cenário ideal para a solução (“posso sugerir algo” ou “e se houvesse uma maneira…”). Por fim, há outra confirmação (“entendi que, caso pudesse, você resolveria, correto?”).
BANT, GPCTBA C&I, SPIN Selling, NES. Esses são alguns frameworks para vendas que podem auxiliá-lo em seu processo. Quando falamos em processo de qualificação de leads, é importante ter um roteiro, uma estrutura bem definida, mas que pode ser modificada conforme o caso.
É possível, dependendo do cenário, utilizar uma composição entre BANT e SPIN? Sim, sem dúvidas. Mas é possível também fazer outras perguntas, como aquelas relacionadas à prioridade.
Tenha sempre em mente que o foco é resolver o problema do cliente, e não fazer a venda. Por isso, é fundamental ver o cenário para aplicar as técnicas que o priorizam. E, claro, tome cuidado para não tomar o tempo do prospect mais do que o necessário na investigação. Esse é um erro que não deve ser cometido.
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